Musik i butiker skapar ovisshet bland konsumenter
Med ett hårdfört och många gånger onyanserat språk skildrar marknadsförare hur butiksmusik fungerar och hur den tas emot bland potentiella kunder. Men musikens betydelser är långt från fixerade. Det visar en avhandling i etnologi.
Butiksmusik som fenomen är inte på något vis nytt, men har under det senaste decenniet kraftigt intensifierats. För butiker och kedjor är det idag så gott som självklart att använda sig av musik och många butiker satsar mycket på den.
Olle Stenbäcks avhandling utforskar människors möten med butiksmusik och vad som sker i och kring dessa möten. Avhandlingen, som bygger på djupintervjuer och en digital frågelista, visar på ett komplext fenomen med brett meningsinnehåll. I fokus är Göteborgs centrala shoppingstråk, Inom Vallgraven.
− Ett av avhandlingens centrala teman innefattar vad jag kallar för butiksmusikens diskurs, vilken kan beskrivas som bruket av ett särskilt språk, och en uppsättning idéer om butiksmusikens kvaliteter, genom vilken marknadsförare med fokus på butiksmusik kommunicerar utåt, säger Olle Stenbäck.
Hur musiken tas emot bland konsumenter är emellertid långt från ensidigt. Avhandlingen lyfter meningar som visar på att människors relation till musik sällan är så enkel som butiksmarknadsförare betonar, till exempel att viss slag musik ger ett specifikt resultat, oavsett om musiken spelas i ett butiksrum eller i egna hörlurar.
– Det knepiga är dock att butiksmusikens diskurs har fått fäste även hos de människor jag intervjuat som uttrycker en stark skepsis mot hur butiksmusik marknadsförs. Det är som att de slutar lita på sin egen förmåga att bedöma hur musiken påverkar dem, just för att den spelas i butiksrum. De mest komplexa resonemangen landar ofta i en slags ambivalens. Några menar att butiksmusik påverkar dem på ett sätt de inte kan förstå. Man känner sig som en bricka i ett spel, säger Olle Stenbäck.
Bland de intervjuade uttrycks också frågor om stadskärnans ljudlandskap som helhet, vilken många upplever som allt för intensiv. De som säljer butiksmusik tycks ignorera alla andra ljud som fyller shoppingstråket.
− Flera av de jag talat med känner sig auditivt utmattade innan de ens kommit in i ett butiksrum. Butiksmusik spelar, bokstavligen, mot en hel del andra ljudkällor. En del värjer sig mot butiksmusik – och många andra ljudkällor i shoppingstråket – med hjälp av hörlurar. Samtidigt uttrycker de flesta att de känner sig isolerade. De vill egentligen inte avskärma sig, men upplever att de inte har något val, säger Olle Strenbäck.
Avhandlingen Den ofrivilliga lyssnaren. Möten med butiksmusik försvarades 16 september 2016.
Länk till avhandling: http://hdl.handle.net/2077/41769
Kontakt:
Olle Stenbäck, e-post: olle.stenback@gu.se